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Pepsico e o reposicionamento de produto

Pepsico e o reposicionamento de produto

Ainda que um gerente ou diretor de marketing tenha à sua disposição uma equipe munida de estratégias para realizar um desafio lançado pela empresa, ele sempre encontrará suas barreiras, como investimentos controlados e pessoas descrentes do seu propósito. Mas com o desafio aceito, é preciso que o profissional foque no que realmente importa: alcançar seu objetivo final.

O exemplo que daremos hoje merece uma reflexão além do seu assunto principal, pois mostra que a união entre pesquisas, análises e bom senso profissional é muito importante na hora de levar ou não uma ideia a diante.

Ao decidir rejuvenescer e reposicionar o produto Seven Up, que havia ficado para trás pela rejeição do público, a Pepsico, gigante americana do setor de alimentos e bebidas, confiou o desafio ao seu diretor de marketing. Ao iniciar o trabalho, pouca gente fora da empresa colocava fé na revolução do produto. O desafio era dar um novo fôlego à antiquada soda sabor limão, que se encontrava estagnada e ainda sofria com o excesso de concorrentes e as campanhas contra obesidade.

Inicialmente, para entender as razões da rejeição do produto, pesquisadores foram enviados a países com hábitos de consumo tão diferentes como Arábia Saudita, China, Inglaterra, México e Rússia. O estudo chegou a três respostas básicas. Alguns abandonavam o hábito porque não queriam mais ingerir açúcar e calorias. Outros sentiam desconforto com a sensação de a barriga estufar com as bebidas gasosas. Um último grupo estava em busca de produtos mais naturais, ligados à vida saudável e descartava até mesmo as bebidas diet.

Com estes resultados em mãos, o passo seguinte foi passá-los da pesquisa aos laboratórios da empresa e transformar esses conceitos em uma fórmula. Começava, assim, a nascer a H2OH! O novo produto não levava corantes ou açúcar e tinha uma quantidade de gás menor do que os refrigerantes tradicionais, mas ainda era considerado um refrigerante. O primeiro protótipo, batizado internamente de Splash, foi um fracasso retumbante nos testes pré-lançamento. Pelas pesquisas de mercado feitas com consumidores de cinco países, a bebida passava a sensação de ser uma Seven Up aguada e sem graça.

Então, como se faz necessário na mente de qualquer gestor, diretor ou gerente, é preciso enxergar o lado positivo de um resultado negativo. Foi então que o diretor responsável por toda esta mudança percebeu que havia uma oportunidade a ser explorada entre os consumidores que queriam, ao mesmo tempo, o apelo saudável dos sucos e da água aliado ao sabor dos refrigerantes, tudo isso com um conceito de mais leveza. A partir daí foi decidido afastar a bebida da categoria dos refrigerantes para aproximá-la das águas aromatizadas. Para começar, aumentou-se a quantidade de água na composição e diminuiu-se ainda mais o volume de gás. O suco de limão da Seven Up original continuou presente, só que em menor concentração, e adicionou-se um composto com vitaminas – uma atenção especial à proposta saudável do produto. A escolha do nome, o último detalhe que faltava, também obedeceu à mesma lógica. Eles queriam encontrar uma marca que diferenciasse o produto da categoria dos refrigerantes. Foi estudado um catálogo com mais de 20 mil marcas registradas pela Pepsico. No momento em que acharam o nome H2OH! sabiam que tinham encontrado a opção ideal.

O tropeço inicial e as mudanças na fórmula e na estratégia de marketing acabaram tirando o produto de um segmento em queda e o colocaram na crista de uma das fatias do mercado de bebidas que mais cresce no mundo. Como resultado, em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e sucos industrializados.

Como falamos lá no início, ao ver este resultado e todos os transtornos que encontrou durante o processo, fica claro que técnicas como pesquisas, análises e planejamentos não são suficientes se não estiverem aliadas ao bom senso, à coragem e à persistência do seu líder. E estas características são desenvolvidas através de muito estudo e experiência. O resultado? Ascensão profissional na certa!

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Fonte: Revista Exame 

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